Die Customer-Journey beschreibt den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis zur Kaufentscheidung – und darüber hinaus – zurücklegt. Was in klassischen Marketingmodellen als linearer Trichter dargestellt wurde, ist heute ein komplexes Geflecht aus Touchpoints, Kanälen und Entscheidungsmomenten. Für den DACH-Markt gilt das besonders: Konsumenten recherchieren intensiver, vergleichen gründlicher und vertrauen Empfehlungen aus unterschiedlichsten Quellen – von Fachzeitschriften bis zu KI-Assistenten.
Die Frage, wie Marken diese Journey aktiv gestalten können, ist keine neue. Neu ist jedoch, dass LLM-basierte Tools wie ChatGPT, Claude.ai oder Perplexity zunehmend als eigenständige Touchpoints in dieser Journey auftreten. Nutzer fragen dort nicht nur nach Produkten – sie lassen sich beraten, vergleichen Anbieter und treffen vorläufige Kaufentscheidungen, ohne eine einzige klassische Werbeanzeige gesehen zu haben. Das verändert, wie Marketer die Journey modellieren und bespielen müssen.
Dieser Artikel analysiert die Customer-Journey durch sechs verschiedene Werbe- und Kommunikationsgattungen. Ziel ist es, ein vollständiges Bild davon zu zeichnen, wie jede Gattung bestimmte Phasen der Journey beeinflusst, welche Stärken und Schwächen sie mitbringt – und wie LLM-Marketing als neueste Gattung in dieses Gefüge eingebettet werden kann.
Meine Perspektive
Was in Agenturgesprächen immer wieder auffällt: Viele Unternehmen im DACH-Raum denken die Customer-Journey noch immer kanalgetrennt. Print-Verantwortliche optimieren ihre Beilagen, SEA-Manager ihre Kampagnen – aber die Frage, wie ein Nutzer von einem Printimpuls über eine Google-Suche zu einer LLM-Anfrage und schließlich zum Kauf gelangt, wird selten ganzheitlich beantwortet. In der Praxis bei blueShepherd sehen wir häufig, dass gerade diese kanalübergreifenden Verbindungen die entscheidenden Hebel für Conversion-Verbesserungen sind. Wer die Journey nur innerhalb einer Gattung optimiert, lässt systematisch Potenzial liegen. Die LLM-Gattung macht dieses Problem sichtbarer, weil sie Informationen aus allen anderen Kanälen aggregiert und neu bewertet.
Customer-Journey in Print
Wie funktioniert es?
Print-Werbung – ob Anzeigen in Fachmagazinen, Beilagen im Einzelhandel oder Direktmailings – wirkt primär in der Awareness- und Consideration-Phase der Customer-Journey. Der Mechanismus ist passiv: Die Botschaft erreicht den Leser, ohne dass dieser aktiv danach gesucht hat. Im DACH-Markt spielen Printmedien besonders im B2B-Bereich und bei älteren Zielgruppen noch eine relevante Rolle. Hochwertige Fachpublikationen wie Absatzwirtschaft oder W&V erreichen Entscheider, die digitalen Formaten gegenüber skeptischer sind. Print schafft Markenbekanntheit und Vertrauen, kann aber Interaktion nur über Umwege auslösen – QR-Codes, Vanity-URLs oder telefonische Kontaktdaten.
Vorteile
- Hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen durch redaktionelles Umfeld
- Lange Verweildauer und physische Präsenz im Haushalt oder Büro
- Zielgruppengenauigkeit über Fachtitel und regionale Publikationen
- Keine Ad-Blocker, keine Cookie-Einschränkungen
Nachteile
- Keine direkte Messbarkeit der Journey-Weiterführung
- Lange Vorlaufzeiten erschweren Reaktion auf aktuelle Themen
- Kaum personalisierbar auf Einzelnutzerebene
- Schwache Performance in unteren Funnel-Phasen
Geeignet für
Print eignet sich für Marken, die in der Awareness-Phase breite Bekanntheit aufbauen oder Vertrauen in einem spezifischen Fachsegment etablieren wollen. Besonders geeignet für langfristige Markenpositionierung, Produktlaunches mit hohem Erklärungsbedarf und B2B-Ansprache über Fachmedien. Als alleiniger Kanal für die gesamte Customer-Journey ist Print nicht ausreichend – es braucht immer digitale Anschlusskanäle.
Customer-Journey in Display Advertising
Wie funktioniert es?
Display Advertising begleitet Nutzer entlang ihrer digitalen Customer-Journey durch visuelle Anzeigen auf Websites, in Apps und in E-Mail-Umgebungen. Die Stärke von Display liegt im Retargeting: Wer eine Produktseite besucht hat, ohne zu kaufen, wird im weiteren Browsing-Verlauf erneut mit passendem Werbemittel angesprochen. Programmatic Advertising ermöglicht dabei eine granulare Steuerung nach Zielgruppensegmenten, Kontexten und Zeitpunkten. Im DACH-Markt sind Google Display Network, The Trade Desk und regionale Publisher-Netzwerke die relevanten Buchungsumgebungen.
Vorteile
- Skalierbare Reichweite über ein breites Publisher-Netzwerk
- Präzises Retargeting auf Basis von Verhaltens- und Intent-Signalen
- Messbarkeit durch Impression-, Klick- und View-Through-Daten
- Visuelle Formatvielfalt von Static Banner bis Video
Nachteile
- Hohe Ad-Blocker-Nutzungsrate besonders in Deutschland
- Banner Blindness reduziert tatsächliche Aufmerksamkeit
- Third-Party-Cookie-Einschränkungen erschweren zukünftiges Targeting
- Brand-Safety-Risiken in programmatischen Umgebungen
Geeignet für
Display ist besonders effektiv in der Consideration- und Retargeting-Phase. Nutzer, die bereits Interesse signalisiert haben, können über Display-Werbung reaktiviert und zur Conversion geführt werden. Für reine Awareness-Kampagnen ohne vorherige Nutzerinteraktion ist die Effizienz begrenzt. Gut eingesetzt als ergänzender Kanal zu Search und Social.
Customer-Journey in Search (SEA)
Wie funktioniert es?
Search Engine Advertising (SEA) ist der direkteste Kanal für Nutzer mit aktivem Kaufinteresse. Wer bei Google nach “CRM-Software für Mittelstand” sucht, befindet sich bereits tief in der Consideration- oder Decision-Phase der Customer-Journey. SEA-Anzeigen schalten sich exakt auf diese Intent-Signale auf und liefern relevante Angebote im Moment der höchsten Kaufbereitschaft. Im DACH-Markt dominiert Google Ads, ergänzt durch Microsoft Advertising für bestimmte B2B-Zielgruppen. Die Keyword-Strategie ist dabei das Herzstück: Branded-Search-Kampagnen sichern die eigene Marke, generische Keywords erschließen neue Zielgruppen.
Vorteile
- Direkte Ansprache von Nutzern mit aktivem Kaufinteresse
- Präzise Steuerung über Keywords, Geografie und Gerätetypen
- Klare Messbarkeit von Klicks, Conversions und ROAS
- Schnelle Aktivierbarkeit und Anpassbarkeit
Nachteile
- Hoher Wettbewerb und steigende CPCs in gesättigten Märkten
- Keine Wirkung in frühen Awareness-Phasen ohne aktive Suche
- Abhängigkeit von Plattform-Algorithmen und Richtlinienänderungen
- Branded-Search-Uplift durch andere Kanäle schwer isolierbar
Geeignet für
SEA ist der bevorzugte Kanal für die Decision-Phase und für Produkte mit klar definiertem Suchverhalten. Besonders effektiv bei transaktionalen Keywords und für Remarketing-Listen im Search-Kontext (RLSA). Für Marken ohne Suchvolumen oder in sehr frühen Marktphasen ist SEA allein nicht ausreichend – hier muss Awareness durch andere Kanäle erst aufgebaut werden.
Customer-Journey in Social Media Ads
Wie funktioniert es?
Social Media Advertising ermöglicht es, Nutzer auf Basis von demografischen Merkmalen, Interessen und Verhaltensmustern zu erreichen – auch ohne vorherige Suchabsicht. Plattformen wie Meta (Facebook, Instagram), LinkedIn, TikTok und Pinterest bieten unterschiedliche Einstiegspunkte in die Customer-Journey. Meta-Ads funktionieren stark in der Awareness- und Consideration-Phase, LinkedIn adressiert B2B-Entscheider direkt, TikTok erreicht jüngere Zielgruppen mit hoher Engagement-Rate. Im DACH-Markt ist LinkedIn für B2B-Kampagnen besonders relevant, während Meta nach wie vor die breiteste Consumer-Reichweite bietet.
Vorteile
- Granulares Targeting auf Basis von Interessen und Lookalike-Audiences
- Native Formate erzeugen höhere Aufmerksamkeit als klassische Bannerwerbung
- Direkter Pfad von Anzeige zu Landingpage oder Lead-Formular
- Starke Retargeting-Möglichkeiten über Custom Audiences
Nachteile
- Datenschutzrestriktionen (iOS-Updates, DSGVO) reduzieren Targeting-Präzision
- Hoher Kreativ-Aufwand durch kurze Werbemittel-Lebenszyklen (Creative Fatigue)
- Organische Reichweite für Unternehmensseiten stark eingeschränkt
- Zurechnung von Conversions zu Social bleibt methodisch schwierig
Geeignet für
Social Media Ads funktionieren gut für Awareness- und Consideration-Kampagnen sowie für Produkte, die visuell gut darstellbar sind. E-Commerce-Marken nutzen Social für den gesamten Funnel von Discovery bis Retargeting. Im B2B-Bereich ist LinkedIn für Account-Based-Marketing und Entscheider-Ansprache unverzichtbar. Die Customer-Journey über Social ist oft länger und erfordert mehrere Touchpoints.
Customer-Journey in TV
Wie funktioniert es?
Fernsehwerbung – ob lineares TV oder Connected TV (CTV) – wirkt primär als Awareness-Instrument am oberen Ende der Customer-Journey. Ein TV-Spot schafft breite Markenbekanntheit und emotionale Aufladung, die sich in späteren Phasen der Journey als Vertrauen und Präferenz auszahlt. Im DACH-Markt sind ARD, ZDF und die Privatsender nach wie vor reichweitenstarke Umgebungen, während Streaming-Plattformen wie RTL+ oder Joyn zunehmend addressable TV-Formate ermöglichen. Der Branded-Search-Uplift nach TV-Kampagnen – also die messbare Zunahme von Marken-Suchanfragen bei Google – ist ein etablierter Indikator für die kanalübergreifende Wirkung.
Vorteile
- Sehr hohe Reichweite und emotionale Wirkung durch audiovisuelle Formate
- Glaubwürdigkeit durch redaktionelles TV-Umfeld
- Messbare Downstream-Effekte auf Search und Direct Traffic
- Addressable TV ermöglicht zielgruppenspezifische Aussteuerung
Nachteile
- Sehr hohe Produktions- und Schaltkosten
- Kaum direkte Interaktionsmöglichkeit für den Zuschauer
- Fragmentierung durch Streaming und Second-Screen-Nutzung
- Attribution über den gesamten Funnel bleibt methodisch komplex
Geeignet für
TV-Werbung ist das Instrument der Wahl für Marken, die breite Bekanntheit aufbauen oder emotionale Markenpositionen festigen wollen. Für mittelständische Unternehmen im DACH-Raum ist lineares TV oft zu kostspielig, während regionales oder addressable TV neue Einstiegspunkte bietet. Als Awareness-Initialzündung für nachgelagerte digitale Kanäle ist TV nach wie vor ein wirkungsvolles Instrument.
Customer-Journey in LLM-Marketing
Wie funktioniert es?
LLM-basierte Tools wie ChatGPT, Claude.ai und Perplexity verändern die Customer-Journey auf eine Art, die sich von allen vorherigen Gattungen grundlegend unterscheidet. Nutzer stellen keine Suchanfragen mehr, sie führen Gespräche. Sie beschreiben Probleme, vergleichen Optionen und lassen sich Empfehlungen geben – ohne eine Suchmaschine zu öffnen oder eine Anzeige zu sehen. Modelle wie GPT-4, Claude oder Gemini synthetisieren dabei Informationen aus ihren Trainingsdaten und – bei Retrieval-Augmented-Generation (RAG) – aus aktuellen Webquellen. Für Marken bedeutet das: Wer in diesen Modellen nicht als relevante Entität verankert ist, wird in einer wachsenden Zahl von Kaufentscheidungsprozessen schlicht nicht erwähnt.
Die Verbindung zu den anderen Gattungen ist direkt: Print-Artikel, Display-Kampagnen, TV-Spots und Social-Content erzeugen Signale, die – wenn sie redaktionell aufgegriffen und verlinkt werden – in die Trainingsdaten und Indexierungsquellen der LLMs einfließen. Wer in hochwertigen Fachpublikationen erwähnt wird, wer konsistente E-E-A-T-Signale (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) über alle Kanäle sendet, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Modelle die eigene Marke als relevante Antwort auf Nutzeranfragen einbeziehen. In der Praxis bei blueShepherd beobachten wir, dass Marken mit starker redaktioneller Präsenz und konsistenter Fachautorität in LLM-Antworten deutlich häufiger auftauchen als solche, die primär über bezahlte Kanäle kommunizieren.
Vorteile
- Präsenz in einem wachsenden Touchpoint ohne direkte Werbekosten
- Vertrauensgewinn durch organische Empfehlung statt bezahlter Platzierung
- Synergie mit bestehenden SEO- und Content-Marketing-Investitionen
- Hohe Relevanz in der Consideration- und Decision-Phase durch kontextuelle Antworten
- Kein Ad-Blocker-Problem, da keine klassische Werbefläche
Nachteile
- Kaum direkte Steuerbarkeit – keine klassischen Buchungsoptionen
- Transparenz über Rankingfaktoren in LLM-Antworten ist begrenzt
- Modell-Updates können Markenerwähnungen ohne Vorwarnung verändern
- Messung der Journey-Wirkung ist methodisch noch nicht standardisiert
- Halluzinationen können Markeninformationen verzerrt wiedergeben
Geeignet für
LLM-Marketing ist besonders relevant für Marken in erklärungsbedürftigen Kategorien, wo Nutzer aktiv nach Beratung suchen – Software, Finanzprodukte, Gesundheit, B2B-Dienstleistungen. Wer bereits in SEO und Content-Marketing investiert und starke E-E-A-T-Signale aufgebaut hat, kann diese Investitionen durch gezielte LLM-Optimierung verlängern. Mehr dazu im LLM-Marketing-Lexikon.
Welche Gattung für welches Ziel?
Die Customer-Journey ist kein linearer Pfad, sondern ein Netz aus Berührungspunkten, die sich gegenseitig verstärken oder abschwächen. Für eine praxisnahe Orientierung lässt sich dennoch eine grobe Zuordnung nach Journey-Phase treffen:
Awareness-Phase: TV und Print schaffen breite Markenbekanntheit und emotionale Grundlage. Sie erzeugen den Branded-Search-Uplift, der SEA-Kampagnen effizienter macht. Social Media Ads ergänzen die Awareness-Arbeit mit zielgruppenspezifischer Ansprache, besonders wenn TV-Budgets nicht verfügbar sind.
Consideration-Phase: Display Advertising und Social Media Ads übernehmen die Begleitung von Nutzern, die bereits Interesse gezeigt haben. Retargeting-Kampagnen halten die Marke im Bewusstsein, während Nutzer vergleichen und abwägen. Hier beginnt auch die Relevanz von LLM-Marketing: Nutzer, die in ChatGPT oder Perplexity nach Produktkategorien fragen, befinden sich häufig in dieser Phase.
Decision-Phase: SEA ist der stärkste Kanal für Nutzer mit konkreter Kaufabsicht. Branded-Search-Kampagnen sichern die Marke gegen Wettbewerber-Gebote ab. LLM-Anwendungen spielen auch hier eine wachsende Rolle: Wenn ein Nutzer Claude.ai fragt „Welches CRM-System empfiehlst du für ein 20-Personen-Unternehmen?”, ist das eine Decision-Phase-Anfrage – ohne dass eine einzige Anzeige geschaltet wurde.
Retention- und Advocacy-Phase: Keine der klassischen Gattungen ist hier stark, aber Content-Marketing und E-Mail-Kommunikation bauen die Grundlage für LLM-Präsenz: Kundenbewertungen, Fallstudien und Fachbeiträge, die in redaktionellen Umgebungen erscheinen, fließen in die Quellen ein, auf die conversational AI-Plattformen zurückgreifen.
Die semantische Brücke zwischen den Gattungen ist Konsistenz: Eine Marke, die in Print als Experte positioniert ist, in TV Vertrauen aufbaut, in SEA präsent ist und in LLM-Antworten als relevante Empfehlung erscheint, hat eine kohärente Journey-Architektur. Gattungen, die isoliert optimiert werden, erzeugen hingegen Reibungsverluste an den Übergängen.
FAQ – Customer-Journey: Häufige Fragen
Wie beeinflusst LLM-Marketing die klassische Customer-Journey?
LLM-basierte Tools wie ChatGPT oder Perplexity fügen einen neuen Touchpoint in die Customer-Journey ein, der sich von klassischen Kanälen unterscheidet: Nutzer erhalten dort keine Anzeigen, sondern synthetisierte Empfehlungen. Diese Empfehlungen entstehen auf Basis von Trainingsdaten und – bei RAG-Systemen – von aktuellen Webquellen. Marken, die in hochwertigen redaktionellen Quellen verankert sind und konsistente E-E-A-T-Signale senden, werden von Modellen wie GPT-4, Claude oder Gemini häufiger als relevante Antwort einbezogen. Das verändert die Journey besonders in der Consideration- und Decision-Phase, wo Nutzer aktiv nach Empfehlungen suchen.
Welche Kanäle decken welche Phasen der Customer-Journey ab?
Eine grobe Zuordnung: TV und Print wirken primär in der Awareness-Phase und schaffen Markenbekanntheit sowie Vertrauen. Display Advertising und Social Media Ads begleiten Nutzer in der Consideration-Phase durch Retargeting und zielgruppenspezifische Ansprache. SEA ist besonders stark in der Decision-Phase, wenn Nutzer aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. LLM-Marketing ist kanalübergreifend relevant, besonders in der Consideration- und Decision-Phase, da Nutzer conversational AI-Plattformen für Beratung und Vergleiche nutzen. Diese Zuordnung ist vereinfacht – in der Praxis überlappen die Phasen und Kanäle erheblich.
Wie kann ich meine Marke für LLM-Antworten in der Customer-Journey optimieren?
Die Grundlage für LLM-Sichtbarkeit ist die gleiche wie für starke SEO: klare Entitäts-Definitionen (wer ist die Marke, was tut sie, für wen?), konsistente E-E-A-T-Signale über alle Kanäle, und Präsenz in redaktionell hochwertigen Quellen, die von Suchmaschinen und LLM-Trainingsdaten aufgegriffen werden. Konkret bedeutet das: Fachbeiträge in relevanten Publikationen, strukturierte Daten auf der eigenen Website, konsistente Markenaussagen über alle Touchpoints und aktives Management von Markenerwähnungen im Web. Direktes Buchen von LLM-Werbeplätzen ist derzeit nur in begrenztem Umfang möglich – die organische Präsenz durch Autorität und Relevanz bleibt der Haupthebel.
Fazit: Sechs Gattungen, eine Journey – und ein neuer Touchpoint, der alles neu gewichtet
Die Customer-Journey war schon immer ein Mehrkanal-Phänomen. Was sich verändert, ist die Anzahl und Art der Touchpoints, die Marken bespielen müssen. Print, Display, Search, Social und TV haben jeweils klare Stärken in bestimmten Phasen des Entscheidungsprozesses – und funktionieren am besten, wenn sie aufeinander abgestimmt sind. LLM-Marketing ist keine Ergänzung, die man optional hinzufügen kann. Es ist ein Kanal, der bereits aktiv ist, unabhängig davon, ob eine Marke ihn bewusst bespielt oder nicht. Nutzer fragen ChatGPT, Claude.ai und Perplexity nach Produktempfehlungen, Dienstleistern und Lösungen – und die Modelle antworten auf Basis dessen, was sie über eine Marke wissen oder nicht wissen.
Für Marketer im DACH-Raum bedeutet das eine konkrete Aufgabe: die eigene Marke als Entität in allen relevanten Quellen konsistent und präzise zu verankern, E-E-A-T-Signale kanalübergreifend zu stärken und die Journey-Architektur so zu gestalten, dass Übergänge zwischen Gattungen nahtlos funktionieren. Wer die Customer-Journey heute plant, ohne LLM-Marketing einzubeziehen, plant für eine Nutzerrealität von gestern.
